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五粮液,离茅台越来越远

2023-08-28 18:09:53 来源:市界
五粮液上半年的成绩单让不少股东失望了。看到数据后,他们在网上敲出了 " 低于预期,上比不了茅台,下比不了泸州老窖,有点尴尬 " 等字眼。近几年,五粮液的营收和归母净利润确实离贵州茅台越来越远了。

作者 |雷彦鹏

编辑 |陈 芳


(相关资料图)

运营 |刘 珊

增速创 7 年来最低

" 比不上茅台,有点失望。" 五粮液公布上半年业绩后,股吧里不少股民难掩失望。

8 月 25 日晚间,五粮液发布了半年报:2023 年上半年,五粮液实现营业收入 455.06 亿元,同比增长 10.39%;归母净利润为 170.37 亿元,同比增长 12.83%。

虽然两位数增长看上去还可以,但拉长时间线来看,今年上半年,五粮液的营业收入与归母净利润增速,同比之下,均创下 2016 年以来的新低。

增速放缓,不光体现在与自己比较,与同行相比,五粮液上半年也不容乐观。

以营收规模论,在白酒上市公司五巨头——贵州茅台、五粮液、洋河股份、山西汾酒、泸州老窖中,目前发布了半年报的有贵州茅台、五粮液与山西汾酒。

2023 年上半年,五粮液营收与归母净利润的增速均不如贵州茅台与山西汾酒。

从图表可以看出,从 2022 年开始,五粮液就成了五巨头中增速最慢的一个。而如果拆分一下上半年,2023 年第二季度,五粮液的营业收入与归母净利润均同比仅增长了 5.1% 左右,稀释了上半年整体的增长。

在五巨头中,五粮液似乎正在掉队。

2023 年以来,白酒行业处于新一轮调整期,库存高企、动销不畅以及价格倒挂成了行业比较普遍的问题。中国酒业协会理事长宋书玉此前就指出," 消化库存是 2023 年的主要任务 "。

在 5 月下旬举行的股东大会上,五粮液表示:" 今年五粮液的动销从年初开始持续爆发式增长,全国 26 个营销大区第八代五粮液的销售都实现了两位数的增长,很多大区甚至实现了 20% 以上的增长。公司动销旺盛,产品开瓶率也很高,所以库存消化很快。"

这句话至少说明了两点:五粮液今年以来的动销情况比去年好,但同时,渠道也存在库存压力,上半年也在消化库存。

分区域来看,上半年,五粮液在东部、西部、中部三个区域实现了营收的增长,分别同比增长了 11.07%、9.22%、26.89%,但是,南部、北部区域却都在下滑,同比分别下降了 8.69%、6.73%。

招商证券分析称,这说明,五粮液的区域分化进一步加剧,强势市场表现明显好于其他市场。

在持续精简之下,五粮液的产品结构历经 "1+9+8" 矩阵、"1+5+N" 矩阵、"1+3+5" 矩阵、主品牌 "1+3" 系列酒 "4+4" 矩阵等多次演变,到现在,五粮液在完善主品牌 "1+3" 及系列酒聚焦 4 个全国性战略品牌。

五粮液作为主品牌,1 即千元价格带核心大单品第八代五粮液,3 即超高端产品 501 五粮液、高端战略单品经典五粮液,以及低度五粮液与定制酒、文化酒;在系列酒品牌上,4 个全国性大单品是指五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄。

在财报中,五粮液将产品分为两大阵营——五粮液产品、其他酒产品。五粮液产品就是以 "1+3" 为核心,而其他酒产品包括五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品。

上半年,五粮液产品实现营业收入 351.79 亿元,同比增长 10.03%;其他酒产品的营业收入为 67.13 亿元,同比增长 2.65%。

▲(图源 / 视觉中国 )

相比之下,2022 年上半年,即使五粮液的核心市场华东地区受到大环境的影响,营收占比超 77% 的五粮液产品还实现了 17.82% 的增长。

在 5 月的股东大会上,五粮液也提到了渠道库存与价格倒挂问题:消费场景的缺失,经销商有库存,为了留足经销商的利润空间,五粮液没有对主要产品进行提价。" 受多因素影响,普五价格确实有所倒挂,但今年有信心实现顺价。"

系列酒拖了后腿

即使五粮液降速了,上半年的增长也主要由五粮液产品驱动,而相较之下,其他酒产品却拖了后腿。

在 2020 年与 2021 年年报中,五粮液还将产品阵容分为五粮液产品、系列酒产品两大阵营。这一划分方法与贵州茅台基本一致。不过,从 2022 年开始,财报中的划分变成了五粮液产品、其他酒产品。

虽然所谓的其他酒产品,包含了五粮浓香酒、果酒、露酒、生态酒等酒产品,但是,主要还是以五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄为代表的浓香系列酒。

2020 年,系列酒的营收增长了 9.81%。2021 年增长 50.71%,五粮液解释称,公司集中打造五粮春、五粮醇、五粮特曲、尖庄四大全国性战略品牌,将成长品牌和总经销品牌作为战略协同,品牌结构持续优化,系列酒实现了量价齐升。

不过,到 2022 年的时候,变身为 " 其他酒产品 " 后,上半年却出现了负增长,为 -6.09%,全年仍然负增长,为 -3.11%。

2023 年上半年,营收占比近 15% 的其他酒产品,仅增长了 2.65%。虽然实现了正向增长,但这是在去年同期负增长的基础上实现的,且在五粮液整体业绩增长中拖了后腿。

这与贵州茅台系列酒的表现,大相径庭。

2023 年上半年," 茅台酒 " 收入 592.79 亿元,首次半年突破五百亿,相比上年同期的 499.65 亿元增长了 18.64%;" 系列酒 " 收入 100.74 亿元,首次半年突破百亿,相比上年同期的 75.98 亿元大增 32.59%。

茅台酒与系列酒共同驱动了贵州茅台上半年的稳健增长,而且系列酒的增幅更大。

贵州茅台近几年愈发重视系列酒的发展,比如茅台 1935 的出现。

自茅台 1935 于 2022 年上市以来,其一直是贵州茅台主推的 " 系列酒 ",甚至没有之一。茅台 1935 以 1188 元的官方指导价,直接将几百元的 " 系列酒 " 拉到了千元以上,走进了第八代五粮液的价格带。

在贵州茅台推出的数字营销平台 "i 茅台 "App 上,茅台 1935 是其主推的产品。带着茅台二字强大的品牌号召力,茅台 1935 也引发了不少人去 " 抢 "。

贵州茅台对茅台 1935 在 2023 年的销售目标为百亿,而整个 " 系列酒 " 的目标为二百亿。可见,贵州茅台对茅台 1935 寄予了厚望。

▲(图源 / 视觉中国 )

反观五粮液的系列酒(或者称为其他酒产品),虽然五粮液也愈发重视,近些年也在调整产品结构,主推五粮春、五粮醇、五粮特头曲、尖庄,但是,并没有像茅台 1935 这样的大单品出现。

2 月份,五粮液在深圳举行了发布会,系列酒旗下的尖庄品牌推出了新品 " 尖庄荣光 ",有 500ml 装与 100ml 装,建议零售价分别为 59 元 / 瓶和 25 元 / 瓶。

尖庄在五粮液产品体系中是主打低端市场的,以没有外包装盒的光瓶酒产品居多。" 尖庄荣光 " 的推出,意味着,五粮液在重新审视并且更加重视光瓶酒市场。

白酒行业是存量竞争的市场,酒企们越来越难找到新的突破口,既想 " 向上 " 往高端甚至超高端走,又想 " 向下 " 往中低端走,以尝试找到新的增长极。

不过,从上半年的业绩表现来看,即使有新品加持,系列酒也并没有撑起五粮液的 " 半边天 "。

五粮液系列酒所在的赛道,同价格带的产品,越来越拥挤。

王志鹏此前是某头部酒企在四川某个地区的经销商,去年,他自立门户开始销售白酒。他告诉「市界」,在四川,五粮液与泸州老窖是最知名的两大品牌,五粮液的系列酒与泸州老窖的系列酒,所处的价格带都差不多,竞争都很激烈。

他说,在他店里,五粮春的销量和销售额今年 " 下降了不少 ",而五粮液的另一个主要竞争对手 " 今年发力了 "。

离茅台越来越远

贵州茅台在飞,五粮液在追,但是,二者之间的差距却越来越远了。

贵州茅台与五粮液是两代 " 酒王 "。在贵州茅台成为 " 酒王 " 之前,白酒行业有一段时期是属于五粮液的时代。

1994 年,五粮液的销售总额、利税总额超越 " 汾老大 ",成为了新晋的 " 白酒一哥 "。次年,在第 50 届国际统计大会上,五粮液被授予 " 中国酒业大王 " 的称号。同年,四川长虹与一汽分别获得了 " 中国彩电大王 "" 中国汽车大王 " 的称号。

五粮液 1998 年在深交所上市后,2001 年,上交所才迎来了贵州茅台。

后来的故事却出现了新的走向。在五粮液上市且大肆开发 OEM 产品的时候,茅台已经开始主动拓展市场了。从 2003 年开始,白酒行业开启了 " 黄金十年 ",茅台的故事越讲越动听,五粮液却在分散精力去清理各种乱七八糟的产品。

那个时期,五粮液廉价的子孙品牌开枝散叶很快,有媒体用 " 泛滥 " 形容。五粮液家族产品越来越庞大,品牌、定价、包装、管理,各方面都问题频出。

短期来看,这为五粮液带来了收入与利润。但是,长期而言,却严重伤害了五粮液的招牌。

2013 年,贵州茅台在营收与净利润上实现了对五粮液的全面超越。从此,五粮液将 " 酒王 " 的宝座拱手让给了贵州茅台。

从领先者变成了追赶者的五粮液,又先后遇到了白酒行业的调整期、酱酒热等行业重要变化,自然,一路追得艰难。

从近几年来看,追赶贵州茅台的五粮液,确实离贵州茅台越来越远了。

从 2019-2022 年,五粮液与贵州茅台的营收差距依次为 353.12 亿元、375.94 亿元、399.81 亿元、501.31 亿元,归母净利润差距依次为 238.04 亿元、267.42 亿元、290.83 亿元、360.25 亿元。

而在 2023 年上半年,贵州茅台的营收与归母净利润分别超出五粮液 240.7 亿元、189.43 亿元。

贵州茅台近几年通过推新品、营销变革等重要举措,一个 "i 茅台 "App 就改变了茅台的渠道,进而驱动着这艘巨轮继续稳定前行。而五粮液,却是另一番景象。

五粮液开拓线上市场,增加直营收入。上半年,五粮液直销收入 175.82 亿元,同比增长 11.09%,营收占比为 38.6%;而贵州茅台直销收入同比大增 50%,占比为 45.2%。这背后,"i 茅台 " 一上线就成了一个现象级 App。

新品方面,五粮液 2020 年推出的战略性高端大单品经典五粮液,官方售价高达 2899 元 / 瓶,与飞天茅台的市场零售价接近,二者可谓对标产品。

不过,市场并没有给予较大的认可度。经典五粮液的实际零售价可降至 2000 元以内,很多渠道甚至在 1800 元左右。

而五粮液最核心的产品——普五,虽然是千元价格带的领跑者,通过更新换代与提价,官方指导价涨到了 1499 元,但是,实际成交价一直在千元左右。

▲(图源 / 视觉中国 )

王志鹏店里的第八代五粮液,零售价在 980 元到 1050 元之间。「市界」走访北京市场发现,零售价格在 1050 元左右。有经销商称," 不开票还能便宜一些 "。

第八代五粮液不仅有国窖 1573 等老竞争对手,而且还有贵州茅台推出系列酒茅台 1935 来实实在在地抢市场。八代五粮液占据的飞天茅台身后的价格带,而现在贵州茅台自己也不想放弃这个价格带。

贵州茅台对茅台 1935 很重视,2023 年,剑指百亿。

有行业观察者称,五粮液现在大致的处境是,经典五粮液没做起来,系列酒也没壮大,普五所在的市场还被不断蚕食。

在存量市场竞争,贴身肉搏会越来越激烈。五粮液要想追上贵州茅台,很难。

(文中王志鹏为化名)

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